正しくて、面白い。

Google の広告主トップ 1,000社のうち、なんと99 ％の企業が導入しているというディスプレイ広告ですが、キーワード検索をするまでに暖まったターゲットを集客するだけでは売上の限界が見えるのも仕方がないことなので、弊社でも運用しているアドワーズアカウントの多くで、ディスプレイネットワークを活用して頂いています。

ディスプレイネットワークでは出稿をスタートさせる時点、費用対効果が見えるまでの間は自動で（アドワーズのマッチング技術に頼って）配信先サイトを選ぶ、「自動プレースメント」により手間無く運用することが出来るのですが、残念なことにこちらが意図しているものとまったく違ったサイトに広告が配信されてしまうケースがあります。

例えば「ランディングページ制作」というキーワードを登録して、自動プレースメントによって広告を配信すると、とんでもない数の「釣り」関連の配信先に広告が表示されるようになります。すぐに気づけば傷は浅くすむのですが、自動プレースメントの配信先レポートは表示されるまでに数日を要する場合もあって、予算を無駄に消費してしまいかねません。

こういった悲劇を避けるためには広告配信前に、「プレースメントツール」を利用して登録したいキーワードを入力し、ツールが候補として提案してくるサイトが思惑とおりのものであるか確認することが大切です。ちなみにこのツールで「ランディングページ制作」というキーワードを入力すると山のような釣り関係サイトが出てくるわけで、登録するワードを組み合わせて悲劇を回避するように設定を行うことができるようになるのです。

アクセス解析を始める前に、まずはサイトを使ってみて、改善した方が良さそうなポイントを書き出しておきます。ここで、自分がサイトを使ってみて感じたことを、後で解析した際にどのように数値に現れてくるのかを想像しておきます。

例えば、商品購入フローにおいて

・商品購入時に色やサイズを選択しにくい

・会員登録をやたらとすすめてくるが、肝心の登録ボタンのデザインがわかりにくい

などと感じたことを書きとめておくことで、アクセス解析をした際に、

・商品ページから買い物かごへ入れるまでに離脱が多いかも

・会員登録ページへの誘導率が予想よりも悪いかも

といった仮説をあらかじめ手に入れることができます。

事前にみつけた自分の視点に固執してしまうことは避けねばなりませんが、漫然とアクセスを解析しても改善へのアクションへつなげるための示唆を得る事は難しいです。

解析をする前に、改善へつなげるための「仮説」を持って、その仮説を検証するためにアクセスログを見る。そのために事前にサイトを使ってみる。

管理画面の数値だけを眺めていても、なんのこっちゃわからんことも多いですが、事前にサイトを使っておくだけで、管理画面に並んだ数値が意味を語り始めます。
そして、数値が教えてくれる意味が理解できるようになれば、「アクセス解析の効果は絶大」です。

ちなみにですが、今回上げたようなナビゲーションに関係するような時は、「ヒートマップツール」を使う方が一目瞭然、結果が分かったりします。

最近、Google Analyticsに追加された「加重並び替え」機能ですがとても便利です。
【直帰率】や【新規セッションの割合】で並び替えをした際に、重要性に基づいて関連する最も有益な列から順に表示してくれます。

直帰率が100%で月間に1セッションしかないワードよりも、直帰率が90%で月間に1000セッションあるキーワードを把握しておくことがサイト運用上は大切なはずです。

以前はエクセルにデータを出力してから並び替えしていましたが、この機能が追加されたことによりAnalyticsの管理画面上だけで行えるようになりました。

願わくばアドワーズ管理画面から、あるいはアドワーズエディターでさくっと出来るようにもして欲しいなぁ。

なお「加重並び替え」機能の使い方はYouTubeでご覧ください。すごく簡単です。

サーチファンネルの「上位のパス」メニューから「キーワードパス（部分一致で出稿しているキーワード）」と「QueryPath（実際に検索されたキーワード）」を比較してみると以下のようなものが見つかることがあります。実際の例なのでぼかしますが、

■キーワードパス

○○○○○○○○ 購入 > △△△△△△ 千葉

○と△はまったく違うワード

■QueryPath

○○○○○○○○ > 千葉市

ここで驚くのが、「千葉市」というワードを部分一致の拡張で「△△△△△△ 千葉」というキーワードとマッチさせて広告を表示させており、コンバージョンしているということ。

このユーザーが始めに検索したキーワードで趣向をつかめているので、このリスティングのアカウントとマッチしているとみなし、次にこのユーザーが「千葉市」で検索した時に、該当するかも知れない出稿ワードを拡張一致させて広告を狙って表示させている気がして驚いたわけです。（そもそもiGoogleである程度のデータ収集が出来ていたのかも知れません）

とんでもない技術なわけですねー、これは。

Googleの技術が無いと確実にアプローチ出来ていなかったユーザーにアプローチして、しかもCVさせているという凄い話です。

いや最近、「これまでアプローチすることが出来ていなかった顧客層はどこで、その層の顧客に対してどのようにアプローチすれば良いか」なんてことをリスティングでうまくやる（テストマーケティングする）ってことに特化した顧客分析のサービスを考えていたとこだったので。

先日クライアントからお願いされたアカウントの再構築を行った際の話。ここまで打ち合わせるのは始めてというくらいに入念な打ち合わせの後、やっと出稿スタートとなり、ほっと一息ついたのもつかの間、予想に反して広告が全然表示されません。

始めに答えを書いてしまうと、これ最初にお客様の方でアカウントを作成される際に、キーワードの検索方式を「完全一致」にしていたために起こりました。アカウントの設定で完全一致を選択してしまうと、そのアカウント内は問答無用ですべてのキーワードが完全一致でしか表示されなくなります。

リスティングの素晴らしい点のひとつが、キーワードを「部分一致」によって出稿することで、取りたい関連キーワードを一網打尽に出来ることだと思っていましたので、まさかアカウント全体を「完全一致」で出稿することがあるなんて。すごく慎重な方だったのですね。

まったく他の方が作ったアカウントを見ると、たまにアレって思うようなヒントがあったりします。以前にNPO法人のアカウントでGoogle内部の方が作成されたものを引き継いだことがあるのですが、同一キーワードを同一金額で「完全一致」と「部分一致」で出稿していたこともありました。これって推奨されないんじゃ無かったっけと思いながら。。。

Yahoo!リスティング広告の場合の検索方式はこちらのページで詳しく説明されていますので、一度確認しておかれても宜しいかと。