正しいより、面白い。

Google for Advertisersなるコンテンツが本日公開されました。

Googleの提供する様々なマーケティングツールが目的別にカテゴライズされて、利用できるようになっています。矢継ぎ早に新サービスをリリースするGoogleですが、こういうまとめサイトがあると助かります。

ちなみに最近は時節がらリスティング広告の年間予算を提示することが多いので、キーワードの月別検索傾向を把握するために、よくGoogle Trendsのお世話になっております。

リスティング広告を運用していく中で、広告効果を高めていくために、最近ではアクセス解析を併用することが当たり前になってきています。

リスティング広告の管理画面から検証できるのは、どのキーワードが何回表示されて、クリック率は何％だったか、どの広告テキストが何回表示されて、クリック率は何％だったか、どのキーワードのCVRはいくらで、CPAはいくらで、といった、「集客をいかに最適化するか」と「集客した結果どうだったか」ということだけです。

実際にユーザーがコンバージョンに至るまでのプロセスは、

集客　→　コンテンツ閲覧　→　コンバージョン

となりますが、リスティング広告の管理画面だけの検証では肝心の「コンテンツ閲覧」の部分がブラックボックスになってしまいます。そこで、コンテンツ閲覧部分の検証を行うために、アクセス解析を併用する必要が出てくるわけです。

アクセス解析を併用するメリットは絶大で、各社様々な検証ノウハウを蓄積しつつあるわけですが、例えばひとつ、「リスティング広告 運用」と「リスティング広告 アクセス解析」というキーワードがあったとして、そのどちらもコンバージョンにつながっていないにもかかわらず、クリック数が多く、広告予算を結構な割合で消化してしまっているとします。

広告予算を最適化していくために、費用対効果の高いキーワードの掲載順位を上げてみたり、周辺キーワードをさらに追加してみたくなるわけですが、予算の都合上、上記のコンバージョンにつながっていない、クリック数の多いキーワードをどう扱えばよいでしょうか？

アクセス解析をしてみた結果、「リスティング広告 運用」で集客したユーザーの直帰率が88%、セッション中の滞在時間が20秒程度しかなく、「リスティング広告 アクセス解析」で集客したユーザーの直帰率が38%、セッション中の滞在時間が4分20秒であることが分かれば、どういった施策をうつべきでしょうか。

「リスティング広告 運用」というキーワードのニーズにこたえるコンテンツがサイトにある場合と無い場合、「リスティング広告 アクセス解析」というキーワードのニーズにこたえるコンテンツがサイトにある場合と無い場合によって、展開を考えていくことになりますが、アクセス解析をすることによって、単純にこれら２つのキーワードがコンバージョンを生まない駄目ワードかどうか判断するよりは、はるかに有益な検証ができるようになります。

アクセス解析でキーワードがどのようににサイト内で機能しているかを検証するための、重要なチェックポイントはこの他も数々あるわけですから、リスティング広告運用でアクセス解析を併用しないなんてことは...
となるのは当たり前なわけです。

アドワーズのコンテンツネットワーク（自動プレースメント）を利用して成果上げていくためのもっとも基本的な設定は、検索ネットワークとは別でキャンペーンを作成することです。

コンテンツネットワークでアプローチするターゲットは、AISAS理論でいうところのInterestの領域、つまりSearchまで進んでいるニーズの顕在化したターゲットの前段階にいます。

検索ネットワークを利用しているユーザーにアプローチするためには、検索ワードに対してニーズを満たすことができるということを、広告文によって明確に訴求するのが、クリック率を上げるための基本戦略ですが、コンテンツネットワークで成功するためには、ユーザーの興味関心を引くための広告文を書く必要があります。いわゆるキャッチコピーらしいコピーが効くことも多いので、コピーライティングが好きな人には楽しい作業となるはずです。

また、広告グループに登録しておくキーワードも、興味関心レベルのユーザーには、検索レベルのユーザーよりも、さらに広範囲でターゲティングできるようなワードを登録しておく方が、より多くのユーザーにアプローチしていくことができる可能性が増します。多くのキーワードを登録しすぎると、広告グループ内でのテーマ性が薄れてしまうことがあるため、アドワーズ側で自動マッチングが図りやすくなるように、テーマ性を持たせた数個程度のキーワードを登録しておけば良いと思います。

そして、いったんコンテンツネットワークを自動プレースメントで出稿してから広告効果を検証し、関連性の低いサイトに広告が表示されているようであれば、サイトとカテゴリの除外ツールを使って、広告を表示しないウェブサイトの URL を入力するだけで、そのサイトやサブサイトに表示されなくなります。

また、目立って広告効果が高いサイトがあれば、自動プレースメントを利用して、様々な広告フォーマットを使ってターゲットにアピールしていくのも面白い手法です。そんな訳で、次回は現在まだ活用されることが少ないアドワーズの様々な広告フォーマットをご紹介したいと思います。

アドワーズのコンテンツネットワークには、自動プレースメントと手動プレースメントの2種類があります。使い方をいまいち良くわからない方も多いようなのですが、実はこの2種類のプレースメントは広告出稿方法がまったく異なります。

広告グループに設定したキーワードや広告の関連性をもとに、Googleが自動的に抽出した広告配信先に広告が出稿されるのが、自動プレースメント。いわゆるコンテンツネットワークの概念で、コンテンツネットワーク＝自動プレースメントであると理解されている方も多いと思います。

手動プレースメントの方は、自分の目で関連性の高そうなサイト、あるいは自動プレースメントでの効果を確かめた上で、手動で広告出稿先を決定します。自分で広告出稿先を決めることができるので、手動プレースメントにはなんとキーワードを登録する必要すらありません。アドワーズ＝キーワード広告と考えている方には驚きだと思います！

手動プレースメントは決め打ちで広告配信ができるために、プレースメントにおけるクリック単価は自動プレースメントと比較すると高騰しがちで、そのことを知らずに通常通り作成した広告グループで、コンテンツネットワークに広告を出稿する感覚で、安くクリック単価を入札しようものなら、広告自体がまったく表示されないなんてこともあります。

キーワードをもっと絞りこんで関連性を高めなくてはと考える方もいらっしゃるのですが、手動プレースメントにキーワードは必要無いので、そもそもクリック単価が低すぎるだけの問題なのです。

まず、はじめは自動プレースメントを利用して投資効果の高い配信先を見つけてから、手動プレースメントを使って個々の効果に応じてさらに投資してみるのも有効ですし、ここぞと絞り込んだ配信先にいきなり手動プレースメントでイメージ広告を出稿してみるなんていうことも、びっくりするくらいの引き合いがあったりして面白いことになったりもします。

活用されている方の少ないアドワーズのコンテンツネットワーク。今が稼ぎ時かもしれません。次回もコンテンツネットワークにこだわって、コンテンツネットワークから成果を上げるための広告出稿方法に関して考えていきたいと思います。

昨日の記事に引き続き、コンテンツネットワークへの出稿について考えてみたいと思います。通常アドワーズを出稿する際には、キャンペーンを作成し、その中に広告グループを作成して・・という手順を踏んでいくことになります。

デフォルトの設定だと、広告の露出機会を最大化させる目的のためか、Google検索、検索ネットワーク（検索連動型広告部分）とコンテンツネットワークの全てに対し、広告が出稿されるようになってしまいます。

しかし昨日の記事に書いたとおり、これら２つの広告出稿先にいるユーザーの属性は異なるため、そもそも検索連動型広告に出稿しようと思って作成した広告アカウントが、コンテンツネットワークでうまく機能することはほとんどありません。

クライアント先で良く聞く話で、コンテンツネットワークが効かないというのがあるのですが、よくわからないままに検索連動型広告と同じキャンペーン内でコンテンツネットワークに広告が出稿されてしまい、そのために効果が悪いということになってしまっているケースが大半です。

コンテンツネットワークを出稿する際は、Google検索、検索ネットワークと分けてキャンペーンを作成する必要があります。異なる属性のユーザーにアプローチするためにはそれぞれ異なった広告表現が必要なわけで、キャンペーン別々に作成するのは最低限しなければならない常識だと覚えておいて下さい。

次回はさらに深堀し、コンテンツネットワークの自動プレースメントと手動プレースメントについて考えてみたいと思います。